Consumo, medios de comunicación, sistema de la moda y 60 años con Barbie

 

 

Barbie, la icónica muñeca que fue y sigue siendo reflejo de su tiempo, de los valores de la cultura popular norteamericana y de las expectativas del mercado de consumo, festejó su 60 aniversario el 9 de marzo de 2019. Este evento reavivó una extraña veta animista que siempre la acompañó. ¿Acaso Barbie es una simple muñequita inerte? Pareciera que no, ya que cuando entra en escenarios del mundo adulto, los sueños se hacen realidad (o se mezclan con ella) y Barbie deja de ser una marca que produce millones de muñecas para convertirse en un único ser dotado de vida (aunque incorpóreo). Se convierte mágicamente de objeto material serial a sujeto inmaterial único (aunque multifacético).
Como ejemplo podría citarse el premio que la decadente industria de la moda estadounidense (la CFDA: the Council of Fashion Designers of America) le otorgó a “la muñeca Barbie” por sus (discutidos) aportes durante estos 60 años. Ante la (in)esperada ausencia de Barbie, recibió el premio la vicepresidenta senior de Barbie and Dolls.
Otro ejemplo: la posibilidad de reservar una noche en la Malibú Dreamhouse, la mansión de Barbie a escala humana. Nuevamente nos falta la presencia de Barbie, pero este hecho no enturbió el ensueño de las pocas mujeres que tuvieron el privilegio de vivir semejante experiencia.
También podríamos nombrar los momentos en que distintas celebrities dieron vida a Barbie sobre la alfombra roja o cuando tuvo su propio desfile en la New York Fashion week con motivo de su 50 aniversario, etc. Cabe aclarar que estos eventos no van dirigidos al público infantil.
Mientras que el niño en su juego simbólico o de ficción no confunde la realidad con la fantasía (la muñeca no deja de ser muñeca, aunque el niño le atribuya otras propiedades, significados, roles, etc.), en la psiquis del adulto sí parecen confundirse. En los ejemplos descritos, el público adulto juega a que Barbie posee vida (¡y una vida envidiable!). El adulto se toma el juego más en serio que un niño, descartando cualquier prueba que refute su creencia y para eso, el pensamiento mágico-animista hace el trabajo sucio, ¡y a disfrutar de la dream life con Barbie!, que no es un sueño, es real.
Lo que me llama la atención es que esta irracionalidad, que campa a sus anchas en las religiones, no es frecuente encontrarla aplicada a un objeto de consumo masivo. Pero, más allá de esta (discutible) observación personal, hay varios motivos por los cuales los 60 años de Barbie en el mercado ameritan ser destacados.

Barbie representa a una mujer profesional, autónoma y autosuficiente. “Eligió” permanecer soltera y no ser madre.
Reflejo de los cambios producidos en educación, en el mundo laboral, familiar, sexual, etc., iniciados en la década de 1920 y profundizados en los 60, donde muchas mujeres tuvieron la posibilidad de incorporarse a la fuerza laboral y gozar de una (relativa) seguridad económica y un estatus social por fuera de la vía del matrimonio. En un contexto de creciente individualismo, de exigencia de igualdad entre los sexos en la esfera pública y privada, de autorrealización y de afirmación de la propia individualidad, las nuevas expectativas, deseos y proyectos vitales de las mujeres, podían ser experimentados lúdicamente por las niñas, proyectando sus sueños, fantasías y aspiraciones a través de la muñeca.
Barbie comenzó con un abanico estrecho de profesiones y actividades (modelo, estudiante, maestra, niñera, enfermera, bailarina, etc.), el cual se fue ampliando a unas 200 profesiones (dentro de las cuales la prostitución no tuvo ni tendrá a su muñeca representante) (Cloer, 2009). En eterna sintonía con el presente, Barbie se proyecta hacia todas las profesiones que requiera cada momento histórico.
Su vida transcurre sin pasado ni futuro, Barbie “es todo lo que quiera ser” y no es nadie a la vez. Para permanecer fuera del tiempo, tampoco debe toparse con eventos tales como el matrimonio y la maternidad, los cuales marcarían un antes y un después en su vida y la acercarían irreversiblemente a la muerte.

• Barbie y su estilo de vida opulento será reflejo del afianzado consumo de masas de la posguerra.
En Estados Unidos, con el aumento del nivel de vida, la expansión de la cultura del bienestar, del ocio y de la felicidad, consumir se consideraba una responsabilidad civil. Las empresas comenzaban a atender los deseos del consumidor y se desarrollaban nuevas estrategias de publicidad y marketing, de hecho, en los años 50 y 60 la publicidad comenzó a orientarse hacia el mundo infantil, gracias a lo cual, la empresa Mattel (creadora de Barbie) tuvo un gran éxito (Cloer, 2009).
Las ostentosas posesiones de Barbie son “símbolo de status”, su vida idílica que rebosa juventud, belleza, glamour, éxito profesional, independencia, felicidad, etc., representa el democrático “sueño americano”, vehicula los ideales, deseos y aspiraciones de los consumidores que se encuentran en los estratos más desfavorecidos de la sociedad, en su afán por lograr una movilidad social ascendente. A su vez, la muñeca misma y su mundo de ensueño son objetos de deseo y de un consumo fetichizado, ya que, como tantos otros productos, por obra y gracia de la publicidad y el marketing, dejan de ser simples objetos de consumo para adquirir una potente carga emotiva, altamente seductora.

• Barbie nació como una modelo adolescente, poseedora de un amplio armario a la moda y de incontables accesorios, reflejo de la democratización del deseo de moda y del ascenso del adolescente y su cultura juvenil como prototipo de la moda.
El deseo de moda pasó de estar limitado a las capas privilegiadas de la sociedad a ser una obligación social, pasó de ser una afirmación del rango jerárquico a ser una afirmación de la individualidad. Fue justamente el proceso de la moda el que se extendió a toda la sociedad de consumo, siendo la Alta Costura quien propició dicho proceso.
La Alta Costura, en consonancia con la difusión del psicoanálisis y la penetración del mercado en la esfera privada, apartó a la sociedad del orden tradicional y permitió el ascenso del hedonismo y del individualismo democrático. Se fue gestando un yo cada vez más fragmentado y automanipulado con el fin de seducir, agradar y expresar la propia identidad. La Alta Costura glorifica la expresión de las diferencias personales, la originalidad, la novedad, reordena la producción y el consumo bajo la ley de la obsolescencia (con las colecciones temporales), de la seducción y de la diversificación de objetos. Aumenta las posibilidades de elección, lo que obliga al consumidor a afirmar sus preferencias, pero lo hace de manera autoritaria, vertical, imponiendo sus propias normas universales.
La Alta Costura psicologizó la moda, creando modelos que concretan emociones, rasgos de la personalidad y del carácter. Así, según el atuendo, las mujeres (y luego Barbie) podían aparecer melancólicas, desenvueltas, sofisticadas, sobrias, insolentes, ingenuas, fantasiosas, románticas, alegres, jóvenes, divertidas, deportivas, etc., (Lipovetsky, 1997).
En los años 60 la Alta Costura perdió el estatuto de vanguardia y aparecieron anti-modas, modas jóvenes minoritarias y el prêt-à-porter o ready to wear. Con el prêt-à-porter, el vestido industrial accedió a la era de la creación estética de moda y de la personalización. Esto es lo que encontramos en los infinitos modelos de Barbies (Ken y sus amigas) que salieron al mercado desde su lanzamiento, tendencia cada vez más exacerbada, en consonancia con la democratización del gusto por la moda.
De la estrecha relación de Barbie con el mundo de la moda dan cuenta la larga lista de diseñadores que crearon modelos exclusivos para la muñeca, la colección (primavera-verano 2015) de Moschino que tiene como referente a Barbie y, como se dijo anteriormente, tuvo su propio desfile en la Fashion Week de New York.
Hoy, con ciclos de moda cada vez más cortos e insostenibles (fast fashion), con una demanda de mayor rotación de productos y el fin de la fidelidad a las marcas, reina campante la imitación horizontal y libre, las combinaciones individualizadas (pero masificadas) y la personalización (también masificada) (Lipovetsky, 1997). El consumidor es su propio estilista y Barbie fashionista es un buen reflejo de esta realidad, a la vez que se propone como modelo a imitar, ofreciendo al consumidor la posibilidad de elegir entre una miríada de estilos a la carta. Siguiendo a Bruckner (1995), diríamos que no se trata de un mimetismo directivo sino opcional y flexible.

• Barbie y su antropometría irreal será reflejo del ideal de belleza del momento y de la democratización de la apariencia.
Inicialmente su figura encarnó el ideal femenino de fines de la década de 1950, donde, si bien la apariencia física se emancipó de las normas tradicionales, la presión ejercida por las revistas femeninas, la televisión y el cine era muy fuerte (Cloer, 2009).
Con el culto al cuerpo, cada parte del cuerpo femenino será autoexaminada y autovigilada, comparada con el cuerpo de otras mujeres y con el de Barbie, cuyas medidas ideales se imponen como modelo. La autoobservación constante se acompaña con acciones correctivas (dietas, ejercicios, cirugías, tipo de indumentaria, etc.) (Lipovetsky, 1997). De hecho, en 1963 se lanza Barbie Baby-Sits que incluía entre sus accesorios un libro de dieta titulado “How to Lose Weight” (Cómo perder peso) que reaparece en 1965 titulado "Don't eat!" (No comas), esta vez acompañado de una báscula que marca 50 kg (para una altura de 1,75 m).
La muñeca recibió críticas constantes a causa de sus proporciones ideales, pero al fin y al cabo, se trata de un juguete, donde las distorsiones morfológicas están incorporadas. ¿Acaso son un escándalo las proporciones de muñecas como las princesas de Disney, las de Monster High o los muñequitos Playmobil? Ciertamente no. Creo que el conflicto no radica en que las proporciones de Barbie NO se acercan a las de la realidad, sino en que NO se alejan lo suficiente de la realidad.
Barbie fue transformando sus medidas ideales llegando a un punto de inflexión en 2015, donde diversificó las tipologías físicas (alta, baja y curvilínea), el color de la piel, cabello, etc., pero no porque a la empresa le preocupe su incidencia perniciosa sobre la representación femenina o porque de repente le interese ofrecer una representación naturalista de la figura femenina (el ideal fue siempre su esencia), sino porque las ventas cayeron y Mattel debía responder a las expectativas de madres preocupadas por la imagen y valores que prodiga la muñeca y que por lo tanto dejaron de comprar a la Barbie ideal. Mattel, además de presentar a Barbie con sobrepeso, calvicie, vitíligo, discapacidad motriz, amputaciones, etc., cambió diametralmente el discurso y listo: “Tenemos que hacerles saber a las niñas, que todo es posible, sin importar la forma de su cuerpo”. Aunque en realidad para Barbie la forma sí importa y para el resto de los mortales también.

• Barbie fue y es una celebrity, producto del glamour sofisticado de los 50, de estrellas del cine como Marilyn Monroe, Rita Hayworth y Elizabeth Taylor.
Su estilo fue emulando a las estrellas del momento, también saldrán versiones de estrellas transformadas en Barbie (la primera fue Twiggy en 1967) y será ella misma una estrella de música y cine (con innumerables películas y series).
Si bien las estrellas de cine se habían convertido en “objetos de consumo” desde los años 20, el “culto a las estrellas” se hizo manifiesto en los 50. Fue un fenómeno principalmente femenino, ya que para las jóvenes, ser fan de una estrella era un medio de afirmar su individualidad frente al medio familiar y social, de manifestar su gusto personal y de acceder a nuevos modelos de comportamiento (Lipovetsky, 1997).
Hoy, los fans de Barbie se conectan a través de clubs, sociedades de coleccionistas, sitios online, boletines y convenciones anuales de coleccionistas. Mattel posee un Club de Fans Oficial de Barbie (del cual no pueden ser miembros los residentes de Cuba, Irán, Corea del Norte y Sudán).
Las estrellas y el fenómeno de la moda van de la mano: destronaron la hegemonía de las mujeres de clase alta en materia de apariencia para imponerse como líderes de la moda mediante la seducción y la personalización de las apariencias (Lipovetsky, 1997).
Hoy pululan microcelebrities que destronaron a las grandes estrellas. Poseedores de una fama que se eclipsa pronto y a la que cualquiera puede aspirar, no hay restricciones ni requisitos previos. Con Internet al alcance de la mano es posible tratarse a uno mismo como una marca, recolectando (o bien comprando) amigos y seguidores (en páginas web y redes sociales). Horizontalidad brutal.
Barbie tiene su página web, Facebook, Instagram y Twitter oficiales pero, a diferencia del resto de los mortales, su fama no se eclipsa, está en proceso de autorreciclaje constante y es eternamente joven. Cual figura mítica, el tiempo no la consume. La muerte y la vejez son categorías conflictivas en la cultura de consumo, la cual, para ahuyentar el miedo que estas provocan despliega toda la parafernalia terapéutica de seducción consumista y para eso está el mundo de ensueño pink de Barbie.
Si bien la vejez va ganando visibilidad en el mercado de consumo (como se observa, por ejemplo, en los desfiles de moda), por tratarse de una franja etaria con buen poder adquisitivo ¡que no se puede dejar escapar!, la juventud es el último bastión que le queda por defender a Barbie, el resto de batallas las perdió en 2015 al levantar la bandera de la diversidad e inclusión. Por ahora resiste atrincherada para mantenerse forever young y no lucir como una abuelita, ¡antes muerta!

Eugenia Lardizabal

 

Referencias Bibliográficas

Cloer, L. (2009). Society and Culture: Barbie Turns 50 [Sociedad y cultura: Barbie cumple 50] [Mensaje en un blog]. Recuperado de: https://www.vision.org/society-and-culture-barbie-turns-50-672

Bruckner, P. (1995). The temptation of innocence: Living in the age of entitlement. [La tentación de la inocencia: Vivir en la edad de derecho]. US: Algora Publishing.

Lipovetsky, G. (1997). El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.

 

Be Yourself (sé tú mismo(a)) forma parte de un combo de frases edulcoradas como: You can be anything you want to be (puedes ser lo que quieras ser), Follow your dreams (sigue tus sueños), Never give up on your dreams (no abandones tus sueños), Hold fast to dreams (aférrate a tu sueños), etc., (Twenge, 2014, p. 80) difundidas hasta el hartazgo desde los años 60 por los medios de comunicación y el marketing y especialmente por Barbie, quien se hizo eco de esta nueva exigencia desde su lanzamiento en 1959. Pero suena paradójico e irónico que Barbie sea la abanderada de un mensaje de (aparente) libre albedrío, cuando devino prototipo de mujer occidental, musa fashion e ícono de la cultura pop y terminó engendrando generaciones de fans y coleccionistas. No se trata simplemente de un mensaje recurrente en la vida de la muñeca, sino de su esencia misma. Ruth Handler (creadora de Barbie y cofundadora de la empresa Mattel Toys) expresaba que “Barbie se creó con la intención de que a través de la muñeca, la niña pudiera ser lo que quiera ser” y que “Barbie siempre representó el hecho de que la mujer tiene opciones”.
Si bien es cierto que los medios de comunicación y el marketing tienen más influencia sobre la identidad femenina que un simple juguete (Wright, 2003), también es cierto que Barbie, quien nace representando a una “Modelo adolescente”, puso su granito de arena para convertirse en “Modelo a seguir o imitar”. Las niñas, desde edades muy tempranas (3 años) y las mujeres, encuentran en Barbie a un referente con el cual identificarse en el proceso de construcción identitaria.
Entonces Be yourself podría reformularse como el mandato ideal: Be like me, Be Barbie (“Sé como yo, sé Barbie”) y también como su imposibilidad real: You can never be like me (“nunca podrás ser como yo”, al menos en lo que al modelo de Barbie tradicional se refiere).
Be Yourself es una sentencia casi perversa porque el disfraz de buenas intenciones que lleva puesto la frase, no oculta completamente su intencionalidad, que es la de imponer un modelo (sin coerción por supuesto) y porque en lugar de apelar al ciudadano y su derecho a actuar, autoexpresarse y acentuar su individualidad de manera más o menos libre y genuina, no es más que una seductora y persuasiva llamada del mercado al consumidor, incitándolo a cumplir con su deber de consumir (comprar o imitar, desechar y volver a comprar) sus productos y modelos masificados.
La “libertad de elección” es plena, pero debe limitarse a lo que el mercado ofrece, que, al ser una oferta hiperabundante crea un espejismo de libertad porque las posibilidades de elección son potencialmente infinitas, inagotables, pero es sólo una cuestión de números, no es más que un ejercicio de libertad superficial, trivial. Da lo mismo si hay diez, cien o dos mil productos de Barbie para elegir (entre muñecas, accesorios, films, redes sociales de Barbie, exposiciones, publicidad, etc.), lo importante es que se está consumiendo un modelo identificatorio prefabricado, en este caso la marca Barbie, una marca con identidad propia, portadora de unos valores y estilo de vida perfectamente definidos y listos para el consumo masivo.
¿De dónde proviene la aparente paradoja “libertad vs obediencia” o “libertad de elección vs imposición consumista soft”?, de la que Barbie es solo un ejemplo que nos ofrece esta cultura trash posmoderna.
Una vez que nos liberamos del peso de las grandes ideologías y relatos de la Modernidad, de la tradición y de las instituciones que determinaban los roles de cada uno, que prescribían lo que cada uno “debía ser”, perdemos la seguridad, el reconocimiento, la responsabilidad y la libertad limitadas de antaño, para acceder al castigo democrático posmoderno del “Sé tú mismo”, de la autonomía del sujeto, de su autorreferencialidad. Estamos condenados a la autocreación de la identidad individual, a la autorrealización personal, a la autodeterminación, a la autorresponsabilidad ilimitada (Bruckner, 1995).
Pero que los antiguos referentes (el Estado-nación, la República, la religión, la tierra, la familia, la raza, el trabajo, los partidos políticos, etc.) estén deslegitimados, no significa que hayan muerto, sino que siguen existiendo en su versión light y coexistiendo con muchos otros nuevos referentes (Barbie es uno). El filósofo francés Dufour lo expresa de la siguiente manera:

Resumiendo, en la posmodernidad, ya no hay ningún Otro en el sentido del Otro simbólico: un conjunto incompleto ante quien el sujeto pueda verdaderamente presentar una demanda, formular una pregunta o hacer una objeción. En este sentido, es lo mismo decir que la posmodernidad es un régimen sin Otros o que la posmodernidad está colmada de apariencias de Otros. (Dufour, 2007, p. 70)

Y así es, no hay a quién ni dónde quejarse (por ejemplo ante la deriva inminente de este mundo insostenible), no hay figuras de las cuales haya que liberarse, podés hipotéticamente ser todo lo que quieras ser (You can be anything you want to be), pero no vas a poder cambiar las reglas del juego. Si los Estados se muestran incapaces de regular el mercado y de revertir la tragedia (ecológica, humanitaria, etc.), menos va a poder un simple consumidor (exciudadano).
Es tan grande la impotencia del sujeto posmoderno, que lo que se ve a raudales son declaraciones de preocupaciones falsas difundidas con fines comerciales (salvemos el planeta, lo dice Coca-Cola, Ja!), simulacros de buenas intenciones (nos preocupamos por usted…y por eso registramos, comercializamos y violamos su privacidad, con o sin su consentimiento), burlas obscenas al consumidor (como el lema de la multinacional sueca Ikea “Tu revolución empieza en casa", burla descarada y triste a la impotencia ciudadana). Se embarcan en este discurso desde los supermercados hasta las escuelas, todos autopublicitando sus comprometidas microacciones inútiles. Y para ser más nefastos todavía, le agregan el condimento de la “emoción” y de la “concientización”.
La emoción invade el discurso con una sensiblería kitsch que conmueve a unos y exaspera a otros, un sentimentalismo barato que elimina democráticamente toda jerarquía: es tan trascendental y conmovedora una noticia sobre trabajo infantil en talleres que fabrican la ropita de Barbie (Klein, 2001) como una imagen de felicidad en el rostro de las cada vez más numerosas niñas con sobrepeso y obesidad abrazando a su nueva Barbie curvy.
La Concientización en materia de sostenibilidad, promueve, sentimentalismo mediante, que el consumidor es el “responsable” de corregir las aberraciones del mercado, que las acciones a nivel individual tienen el poder de generar cambios, como si mi conciencia y mi acción pudieran reestructurar el sistema de producción, distribución y consumo mundial (o local si les gusta). Si así fuera, ya lo hubiera hecho.
En realidad este tipo de solicitudes se alinean dentro del “relato de la mercancía” donde “cada deseo debe encontrar su objeto” (Dufour, 2007, p. 88). Así, el mercado de consumo ofrece una amplia gama de productos de acuerdo a tu grado de conciencia, gusto y deseo, para que estés satisfecho, feliz, tranquilo y puedas ser tú mismo. Un ejemplo banal sería: si entre una planta de lechuga sin envoltorio y una con envase de plástico rígido, elijo la primera, me tranquilizo porque el mercado me ofrece la opción que deseo. Esto solo funciona si uno es medio estúpido, ya que mi acción no está eliminando la cadena de producción de envases en los que van a terminar millones de lechugas, por lo que el apaciguamiento psicológico no es viable, sino que se dispara lo contrario! Un malestar generalizado, donde es fácil percibir que nada (o casi nada) es auténtico, ni individuos, ni objetos, ni conceptos, sino que se vive inmerso en una impostura superficial, en un postureo grotesco, que engarza una mentira tras otra y además con un altísimo grado de banalización y contradicción (basta con ojear las publicaciones de periódicos o revistas para notar la incoherencia entre los distintos contenidos editoriales o entre éstos y los mensajes publicitarios que los acompañan). Todo esto hace que los relatos sean indigeribles e insoportables, desde las publicaciones de la gente en las redes sociales (con Facebook a la cabeza), al discurso del marketing, el de los medios de comunicación, el de las instituciones públicas y privadas, etc.
El drama actual es que una vez que las figuras de autoridad de la Modernidad fueron bajadas del pedestal, no nos encontramos ante el anhelado triunfo soberano de la libertad individual y la autonomía, sino que son suplantados por otros referentes, por otros Sujetos intangibles. Dufour (2007) habla del Mercado como nuevo Gran Sujeto, encargado de comercializar todo tipo de “apariencia de Otros”, lo cual evidencia que salimos perdiendo en el canje de Sujetos. Y continúa: “El Mercado (sobre todo el mercado de la imagen) se ha convertido así en el gran proveedor de estos nuevos ideales volátiles del yo, en constante mutación” (Dufour, 2007, p. 121). Qué mejor ejemplo que el que nos ofrece Barbie (Ken y sus amigas), con sus cientos de modelos para elegir.

Muy ligado al “Sé tú mismo” va el actual discurso inclusivo, o sea, “diversidad e inclusión”, los caballitos de batalla de la educación posmoderna.
Mientras la pobre escuela no sabe cómo engarzar el discurso florido de la atención a la diversidad con la práctica, la cultura de mercado lo tiene muy claro. En nombre de la diversidad cultural, de la diferencia y la individualidad, el mercado despliega su abundante oferta “hiperdiversificada” de modo que nada ni nadie se le escape, todos perfectamente alineados (una obediencia que al marketing le gusta teñir de aires de revolución y rebeldía Disney).
Más claro lo tiene Dufour:

En virtud de su lógica de expansión continua, podría decirse que el Mercado tiene gran interés en la existencia de identidades -entre ellas las identidades sexuales- extremadamente flexibles, variables y móviles. El Mercado tiene objetivamente interés en la flexibilidad y la precarización de las identidades. El sueño actual del Mercado, en su lógica de extensión infinita de la zona de la mercancía, es poder proporcionar kits de toda índole, panoplias identitarias incluidas: discursos, imágenes, modelos, prótesis, productos (Dufour, 2007, p. 203).

El discurso inclusivo, al cual Mattel y la mayoría de las empresas apuestan para estar en consonancia con los tiempos que corren y porque es comercialmente redituable, está en esta línea. A Barbie la subieron a este tren en 2015, sacando a la venta varias tipologías físicas (alta, baja y curvilínea), varios tonos piel, de cabello, etc. Convengamos que si la Iglesia católica incorporó hace siglos a las vírgenes negras, cómo no lo va a poder hacer Mattel en el XXI, mal que les pese a ambas multinacionales.
Pero, ¿por qué recién ahora Mattel se interesa por incorporar modelos físicos que “reflejen la realidad”?, ¿acaso Barbie lleva 56 años errada promoviendo anatomías ideales?
Además del rédito económico que las empresas obtienen de “la flexibilidad y la precarización de las identidades” que señala Dufour y de responder a los reclamos sociales que exigen mayor variedad de modelos físicos, le sumaría dos hechos:
• Uno referido a que la producción y difusión masiva de imágenes pasó de estar monopolizada por los medios de comunicación a la democratización anárquica actual (sobre todo del 2000 en adelante). La sociedad es hoy generadora de imágenes y contenido, dentro de los cuales encontramos nuevos estereotipos físicos contrarios al ideal de delgadez extrema que primaba, el cual quedó circunscripto al mundo de la moda y su imagen publicitaria (y a webs pro-anorexia). Barbie nunca se inscribió dentro de este modelo de delgadez anoréxica, andrógina y aniñada, pero sí de delgadez y esbeltez, con unas medidas humanamente imposibles.
• El otro hecho tiene que ver con que la obesidad y el sobrepeso son hoy la mayor epidemia dentro de los trastornos de la conducta alimentaria. Problemas inmersos en una realidad social degradada, en la que se acrecienta la desorientación, la vulnerabilidad, la depresión, las adicciones, etc. En este contexto, deja de tener sentido presionar al consumidor con un modelo ideal tan exigente como el de delgadez, el cual, al volverse cada vez más inalcanzable da la sensación de que perdió su fuerza como referente. Barbie se quedó sin opción, para sobrevivir tuvo que dejar de ser ideal, perfecta y bella.

Un último ejemplo de producto enfocado a proveer modelos identificatorios (con un fuerte discurso inclusivo): Mattel está promocionando la marca de muñecos “Creatable world”, con frases introductorias en la web como “Permitamos que el juego sea un espacio más inclusivo” o “La hora del juego es ahora más inclusiva que nunca”. Se trata de muñecos sin genitales, anatómicamente incorrectos (tal como fueron y siguen siendo la mayoría de los muñecos), hasta ahí ninguna novedad, y prepúberes por supuesto, porque si las características sexuales secundarias hicieran su aparición, el producto no funcionaría.
¿Cuál es la aparente novedad?: que el pequeño consumidor puede “personalizar” al muñeco decidiendo qué aspecto adjudicarle mediante la elección de accesorios...bullshit. Nos quedamos en la superficialidad de la imagen, de los looks creados, muy conservadores por otro lado, porque, si lo inclusivo está en la libertad y variedad de identidades creadas y de roles que el niño adjudique al juguete en el juego simbólico, nada impide que esas identidades y roles otorgados sean terriblemente estereotipados y restringidos. De la misma manera que la empresa no puede asegurarse que el rol que el niño adjudique a Barbie (Ken y amigas) se corresponda con el que preestablece cada modelo en cuestión, es más, tranquilamente pueden perder hasta su función de muñecos (y ser usados de martillo, plumero, etc.).
¿A la empresa esto le importa? Obviamente no, lo único importante es que su “mensaje bienintencionado” cale hondo en las madres “concientizadas y sensibles” (y resto de adultos) que van a desembolsar felizmente su dinero y así evitar que las ventas caigan.
¿Y qué sucede con los consumidores “auténticamente” concientizados y sensibles, preocupados por ejemplo por las divulgadas violaciones a los derechos humanos cometidas en los remotos lugares de producción? Tampoco importa, porque esos trabajadores explotados no dependen directamente de la empresa (ni de Mattel ni de ninguna otra multinacional) sino de subcontratistas extranjeros, por lo tanto la empresa NO es responsable. De todas formas, no pueden faltar las declaraciones de buenas intenciones para apaciguar la conciencia (no sé de quién), por ejemplo en formato de “códigos de conducta” redactados por las empresas (Klein, 2001). Pero, dado que no tienen efectos legales… no son más que otra burla descarada a la impotencia del ciudadano!

Eugenia Lardizabal

 

Referencias Bibliográficas

Bruckner, P. (1995). The temptation of innocence: Living in the age of entitlement. [La tentación de la inocencia: Vivir en la edad de derecho]. US: Algora Publishing.

Dufour, D. R. (2007). El arte de reducir cabezas. Sobre la servidumbre del hombre liberado en la era del capital total. Buenos Aires: Paidós.

Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Buenos Aires: Paidós.

Mattel, Inc. (2019). Creatable world. Todo el mundo es bienvenido. US. Recuperado de https://www.mattel.com/es-es/creatable-world

Twenge, J. M. (2014). Generation me: Why today's young Americans are more confident, assertive, entitled-and more miserable than ever before [Generación yo: por qué los jóvenes estadounidenses de hoy son más seguros, asertivos, se creen con derecho- y más miserables que nunca]. Simon and Schuster.

Wright, L. (2003). The wonder of Barbie: popular culture and the making of female identity [La maravilla de Barbie: cultura popular y creación de identidad femenina]. Essays in Philosophy, 4(1), 3.

J’ adore

 

Lardizabal María Eugenia (1976)
J'adore 
Oleo sobre tela
55 x 55 cm

Para que tenga lugar el auge vertiginoso del capitalismo de consumo fueron condiciones necesarias la devaluación de la tradición, la profundidad, las esencias, la introversión, el pudor, la honra y la represión de la sexualidad, en provecho de la novedad sin fin, la superficialidad, las apariencias, la extroversión y el principio del placer. Y, un factor fundamental, fue el ingreso de la mujer en el mundo laboral.
Femmes, femmes… pasaron de ser el bastión del ahorro hogareño en el capitalismo de producción, a consumidoras empedernidas en el actual capitalismo de ficción.
Siendo el sector de la moda su mayor enclave. Es ahí donde la obsolescencia programada se lleva al límite, la posesión es cada vez más efímera debido a que los ciclos de moda son cada vez más cortos. Y, respecto a los accesorios, éstos llevan la delantera.
Es tal el margen de ganancias que generan estas extensiones de las marcas, que en muchos casos tienen la preeminencia por sobre las colecciones de ropa. Hay que tener en cuenta que son objetos más accesibles, ya sea que pertenezcan a marcas masivas o al sector del lujo. En este último, los accesorios se convierten en un nexo entre ellas y el consumidor medio.
En sintonía con la satisfacción narcisista, en una época de combinaciones individualizadas, de experimentación y de personalización, los accesorios de moda no son justamente algo accesorio.

Eugenia Lardizabal