Be Yourself (sé tú mismo(a)) forma parte de un combo de frases edulcoradas como: You can be anything you want to be (puedes ser lo que quieras ser), Follow your dreams (sigue tus sueños), Never give up on your dreams (no abandones tus sueños), Hold fast to dreams (aférrate a tu sueños), etc., (Twenge, 2014, p. 80) difundidas hasta el hartazgo desde los años 60 por los medios de comunicación y el marketing y especialmente por Barbie, quien se hizo eco de esta nueva exigencia desde su lanzamiento en 1959. Pero suena paradójico e irónico que Barbie sea la abanderada de un mensaje de (aparente) libre albedrío, cuando devino prototipo de mujer occidental, musa fashion e ícono de la cultura pop y terminó engendrando generaciones de fans y coleccionistas. No se trata simplemente de un mensaje recurrente en la vida de la muñeca, sino de su esencia misma. Ruth Handler (creadora de Barbie y cofundadora de la empresa Mattel Toys) expresaba que “Barbie se creó con la intención de que a través de la muñeca, la niña pudiera ser lo que quiera ser” y que “Barbie siempre representó el hecho de que la mujer tiene opciones”.
Si bien es cierto que los medios de comunicación y el marketing tienen más influencia sobre la identidad femenina que un simple juguete (Wright, 2003), también es cierto que Barbie, quien nace representando a una “Modelo adolescente”, puso su granito de arena para convertirse en “Modelo a seguir o imitar”. Las niñas, desde edades muy tempranas (3 años) y las mujeres, encuentran en Barbie a un referente con el cual identificarse en el proceso de construcción identitaria.
Entonces Be yourself podría reformularse como el mandato ideal: Be like me, Be Barbie (“Sé como yo, sé Barbie”) y también como su imposibilidad real: You can never be like me (“nunca podrás ser como yo”, al menos en lo que al modelo de Barbie tradicional se refiere).
Be Yourself es una sentencia casi perversa porque el disfraz de buenas intenciones que lleva puesto la frase, no oculta completamente su intencionalidad, que es la de imponer un modelo (sin coerción por supuesto) y porque en lugar de apelar al ciudadano y su derecho a actuar, autoexpresarse y acentuar su individualidad de manera más o menos libre y genuina, no es más que una seductora y persuasiva llamada del mercado al consumidor, incitándolo a cumplir con su deber de consumir (comprar o imitar, desechar y volver a comprar) sus productos y modelos masificados.
La “libertad de elección” es plena, pero debe limitarse a lo que el mercado ofrece, que, al ser una oferta hiperabundante crea un espejismo de libertad porque las posibilidades de elección son potencialmente infinitas, inagotables, pero es sólo una cuestión de números, no es más que un ejercicio de libertad superficial, trivial. Da lo mismo si hay diez, cien o dos mil productos de Barbie para elegir (entre muñecas, accesorios, films, redes sociales de Barbie, exposiciones, publicidad, etc.), lo importante es que se está consumiendo un modelo identificatorio prefabricado, en este caso la marca Barbie, una marca con identidad propia, portadora de unos valores y estilo de vida perfectamente definidos y listos para el consumo masivo.
¿De dónde proviene la aparente paradoja “libertad vs obediencia” o “libertad de elección vs imposición consumista soft”?, de la que Barbie es solo un ejemplo que nos ofrece esta cultura trash posmoderna.
Una vez que nos liberamos del peso de las grandes ideologías y relatos de la Modernidad, de la tradición y de las instituciones que determinaban los roles de cada uno, que prescribían lo que cada uno “debía ser”, perdemos la seguridad, el reconocimiento, la responsabilidad y la libertad limitadas de antaño, para acceder al castigo democrático posmoderno del “Sé tú mismo”, de la autonomía del sujeto, de su autorreferencialidad. Estamos condenados a la autocreación de la identidad individual, a la autorrealización personal, a la autodeterminación, a la autorresponsabilidad ilimitada (Bruckner, 1995).
Pero que los antiguos referentes (el Estado-nación, la República, la religión, la tierra, la familia, la raza, el trabajo, los partidos políticos, etc.) estén deslegitimados, no significa que hayan muerto, sino que siguen existiendo en su versión light y coexistiendo con muchos otros nuevos referentes (Barbie es uno). El filósofo francés Dufour lo expresa de la siguiente manera:

Resumiendo, en la posmodernidad, ya no hay ningún Otro en el sentido del Otro simbólico: un conjunto incompleto ante quien el sujeto pueda verdaderamente presentar una demanda, formular una pregunta o hacer una objeción. En este sentido, es lo mismo decir que la posmodernidad es un régimen sin Otros o que la posmodernidad está colmada de apariencias de Otros. (Dufour, 2007, p. 70)

Y así es, no hay a quién ni dónde quejarse (por ejemplo ante la deriva inminente de este mundo insostenible), no hay figuras de las cuales haya que liberarse, podés hipotéticamente ser todo lo que quieras ser (You can be anything you want to be), pero no vas a poder cambiar las reglas del juego. Si los Estados se muestran incapaces de regular el mercado y de revertir la tragedia (ecológica, humanitaria, etc.), menos va a poder un simple consumidor (exciudadano).
Es tan grande la impotencia del sujeto posmoderno, que lo que se ve a raudales son declaraciones de preocupaciones falsas difundidas con fines comerciales (salvemos el planeta, lo dice Coca-Cola, Ja!), simulacros de buenas intenciones (nos preocupamos por usted…y por eso registramos, comercializamos y violamos su privacidad, con o sin su consentimiento), burlas obscenas al consumidor (como el lema de la multinacional sueca Ikea “Tu revolución empieza en casa", burla descarada y triste a la impotencia ciudadana). Se embarcan en este discurso desde los supermercados hasta las escuelas, todos autopublicitando sus comprometidas microacciones inútiles. Y para ser más nefastos todavía, le agregan el condimento de la “emoción” y de la “concientización”.
La emoción invade el discurso con una sensiblería kitsch que conmueve a unos y exaspera a otros, un sentimentalismo barato que elimina democráticamente toda jerarquía: es tan trascendental y conmovedora una noticia sobre trabajo infantil en talleres que fabrican la ropita de Barbie (Klein, 2001) como una imagen de felicidad en el rostro de las cada vez más numerosas niñas con sobrepeso y obesidad abrazando a su nueva Barbie curvy.
La Concientización en materia de sostenibilidad, promueve, sentimentalismo mediante, que el consumidor es el “responsable” de corregir las aberraciones del mercado, que las acciones a nivel individual tienen el poder de generar cambios, como si mi conciencia y mi acción pudieran reestructurar el sistema de producción, distribución y consumo mundial (o local si les gusta). Si así fuera, ya lo hubiera hecho.
En realidad este tipo de solicitudes se alinean dentro del “relato de la mercancía” donde “cada deseo debe encontrar su objeto” (Dufour, 2007, p. 88). Así, el mercado de consumo ofrece una amplia gama de productos de acuerdo a tu grado de conciencia, gusto y deseo, para que estés satisfecho, feliz, tranquilo y puedas ser tú mismo. Un ejemplo banal sería: si entre una planta de lechuga sin envoltorio y una con envase de plástico rígido, elijo la primera, me tranquilizo porque el mercado me ofrece la opción que deseo. Esto solo funciona si uno es medio estúpido, ya que mi acción no está eliminando la cadena de producción de envases en los que van a terminar millones de lechugas, por lo que el apaciguamiento psicológico no es viable, sino que se dispara lo contrario! Un malestar generalizado, donde es fácil percibir que nada (o casi nada) es auténtico, ni individuos, ni objetos, ni conceptos, sino que se vive inmerso en una impostura superficial, en un postureo grotesco, que engarza una mentira tras otra y además con un altísimo grado de banalización y contradicción (basta con ojear las publicaciones de periódicos o revistas para notar la incoherencia entre los distintos contenidos editoriales o entre éstos y los mensajes publicitarios que los acompañan). Todo esto hace que los relatos sean indigeribles e insoportables, desde las publicaciones de la gente en las redes sociales (con Facebook a la cabeza), al discurso del marketing, el de los medios de comunicación, el de las instituciones públicas y privadas, etc.
El drama actual es que una vez que las figuras de autoridad de la Modernidad fueron bajadas del pedestal, no nos encontramos ante el anhelado triunfo soberano de la libertad individual y la autonomía, sino que son suplantados por otros referentes, por otros Sujetos intangibles. Dufour (2007) habla del Mercado como nuevo Gran Sujeto, encargado de comercializar todo tipo de “apariencia de Otros”, lo cual evidencia que salimos perdiendo en el canje de Sujetos. Y continúa: “El Mercado (sobre todo el mercado de la imagen) se ha convertido así en el gran proveedor de estos nuevos ideales volátiles del yo, en constante mutación” (Dufour, 2007, p. 121). Qué mejor ejemplo que el que nos ofrece Barbie (Ken y sus amigas), con sus cientos de modelos para elegir.

Muy ligado al “Sé tú mismo” va el actual discurso inclusivo, o sea, “diversidad e inclusión”, los caballitos de batalla de la educación posmoderna.
Mientras la pobre escuela no sabe cómo engarzar el discurso florido de la atención a la diversidad con la práctica, la cultura de mercado lo tiene muy claro. En nombre de la diversidad cultural, de la diferencia y la individualidad, el mercado despliega su abundante oferta “hiperdiversificada” de modo que nada ni nadie se le escape, todos perfectamente alineados (una obediencia que al marketing le gusta teñir de aires de revolución y rebeldía Disney).
Más claro lo tiene Dufour:

En virtud de su lógica de expansión continua, podría decirse que el Mercado tiene gran interés en la existencia de identidades -entre ellas las identidades sexuales- extremadamente flexibles, variables y móviles. El Mercado tiene objetivamente interés en la flexibilidad y la precarización de las identidades. El sueño actual del Mercado, en su lógica de extensión infinita de la zona de la mercancía, es poder proporcionar kits de toda índole, panoplias identitarias incluidas: discursos, imágenes, modelos, prótesis, productos (Dufour, 2007, p. 203).

El discurso inclusivo, al cual Mattel y la mayoría de las empresas apuestan para estar en consonancia con los tiempos que corren y porque es comercialmente redituable, está en esta línea. A Barbie la subieron a este tren en 2015, sacando a la venta varias tipologías físicas (alta, baja y curvilínea), varios tonos piel, de cabello, etc. Convengamos que si la Iglesia católica incorporó hace siglos a las vírgenes negras, cómo no lo va a poder hacer Mattel en el XXI, mal que les pese a ambas multinacionales.
Pero, ¿por qué recién ahora Mattel se interesa por incorporar modelos físicos que “reflejen la realidad”?, ¿acaso Barbie lleva 56 años errada promoviendo anatomías ideales?
Además del rédito económico que las empresas obtienen de “la flexibilidad y la precarización de las identidades” que señala Dufour y de responder a los reclamos sociales que exigen mayor variedad de modelos físicos, le sumaría dos hechos:
• Uno referido a que la producción y difusión masiva de imágenes pasó de estar monopolizada por los medios de comunicación a la democratización anárquica actual (sobre todo del 2000 en adelante). La sociedad es hoy generadora de imágenes y contenido, dentro de los cuales encontramos nuevos estereotipos físicos contrarios al ideal de delgadez extrema que primaba, el cual quedó circunscripto al mundo de la moda y su imagen publicitaria (y a webs pro-anorexia). Barbie nunca se inscribió dentro de este modelo de delgadez anoréxica, andrógina y aniñada, pero sí de delgadez y esbeltez, con unas medidas humanamente imposibles.
• El otro hecho tiene que ver con que la obesidad y el sobrepeso son hoy la mayor epidemia dentro de los trastornos de la conducta alimentaria. Problemas inmersos en una realidad social degradada, en la que se acrecienta la desorientación, la vulnerabilidad, la depresión, las adicciones, etc. En este contexto, deja de tener sentido presionar al consumidor con un modelo ideal tan exigente como el de delgadez, el cual, al volverse cada vez más inalcanzable da la sensación de que perdió su fuerza como referente. Barbie se quedó sin opción, para sobrevivir tuvo que dejar de ser ideal, perfecta y bella.

Un último ejemplo de producto enfocado a proveer modelos identificatorios (con un fuerte discurso inclusivo): Mattel está promocionando la marca de muñecos “Creatable world”, con frases introductorias en la web como “Permitamos que el juego sea un espacio más inclusivo” o “La hora del juego es ahora más inclusiva que nunca”. Se trata de muñecos sin genitales, anatómicamente incorrectos (tal como fueron y siguen siendo la mayoría de los muñecos), hasta ahí ninguna novedad, y prepúberes por supuesto, porque si las características sexuales secundarias hicieran su aparición, el producto no funcionaría.
¿Cuál es la aparente novedad?: que el pequeño consumidor puede “personalizar” al muñeco decidiendo qué aspecto adjudicarle mediante la elección de accesorios...bullshit. Nos quedamos en la superficialidad de la imagen, de los looks creados, muy conservadores por otro lado, porque, si lo inclusivo está en la libertad y variedad de identidades creadas y de roles que el niño adjudique al juguete en el juego simbólico, nada impide que esas identidades y roles otorgados sean terriblemente estereotipados y restringidos. De la misma manera que la empresa no puede asegurarse que el rol que el niño adjudique a Barbie (Ken y amigas) se corresponda con el que preestablece cada modelo en cuestión, es más, tranquilamente pueden perder hasta su función de muñecos (y ser usados de martillo, plumero, etc.).
¿A la empresa esto le importa? Obviamente no, lo único importante es que su “mensaje bienintencionado” cale hondo en las madres “concientizadas y sensibles” (y resto de adultos) que van a desembolsar felizmente su dinero y así evitar que las ventas caigan.
¿Y qué sucede con los consumidores “auténticamente” concientizados y sensibles, preocupados por ejemplo por las divulgadas violaciones a los derechos humanos cometidas en los remotos lugares de producción? Tampoco importa, porque esos trabajadores explotados no dependen directamente de la empresa (ni de Mattel ni de ninguna otra multinacional) sino de subcontratistas extranjeros, por lo tanto la empresa NO es responsable. De todas formas, no pueden faltar las declaraciones de buenas intenciones para apaciguar la conciencia (no sé de quién), por ejemplo en formato de “códigos de conducta” redactados por las empresas (Klein, 2001). Pero, dado que no tienen efectos legales… no son más que otra burla descarada a la impotencia del ciudadano!

Eugenia Lardizabal

Referencias Bibliográficas

Bruckner, P. (1995). The temptation of innocence: Living in the age of entitlement. [La tentación de la inocencia: Vivir en la edad de derecho]. US: Algora Publishing.

Dufour, D. R. (2007). El arte de reducir cabezas. Sobre la servidumbre del hombre liberado en la era del capital total. Buenos Aires: Paidós.

Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Buenos Aires: Paidós.

Mattel, Inc. (2019). Creatable world. Todo el mundo es bienvenido. US. Recuperado de https://www.mattel.com/es-es/creatable-world

Twenge, J. M. (2014). Generation me: Why today's young Americans are more confident, assertive, entitled-and more miserable than ever before [Generación yo: por qué los jóvenes estadounidenses de hoy son más seguros, asertivos, se creen con derecho- y más miserables que nunca]. Simon and Schuster.

Wright, L. (2003). The wonder of Barbie: popular culture and the making of female identity [La maravilla de Barbie: cultura popular y creación de identidad femenina]. Essays in Philosophy, 4(1), 3.