Consumo, medios de comunicación, sistema de la moda y 60 años con Barbie

 

 

Barbie, la icónica muñeca que fue y sigue siendo reflejo de su tiempo, de los valores de la cultura popular norteamericana y de las expectativas del mercado de consumo, festejó su 60 aniversario el 9 de marzo de 2019. Este evento reavivó una extraña veta animista que siempre la acompañó. ¿Acaso Barbie es una simple muñequita inerte? Pareciera que no, ya que cuando entra en escenarios del mundo adulto, los sueños se hacen realidad (o se mezclan con ella) y Barbie deja de ser una marca que produce millones de muñecas para convertirse en un único ser dotado de vida (aunque incorpóreo). Se convierte mágicamente de objeto material serial a sujeto inmaterial único (aunque multifacético).
Como ejemplo podría citarse el premio que la decadente industria de la moda estadounidense (la CFDA: the Council of Fashion Designers of America) le otorgó a “la muñeca Barbie” por sus (discutidos) aportes durante estos 60 años. Ante la (in)esperada ausencia de Barbie, recibió el premio la vicepresidenta senior de Barbie and Dolls.
Otro ejemplo: la posibilidad de reservar una noche en la Malibú Dreamhouse, la mansión de Barbie a escala humana. Nuevamente nos falta la presencia de Barbie, pero este hecho no enturbió el ensueño de las pocas mujeres que tuvieron el privilegio de vivir semejante experiencia.
También podríamos nombrar los momentos en que distintas celebrities dieron vida a Barbie sobre la alfombra roja o cuando tuvo su propio desfile en la New York Fashion week con motivo de su 50 aniversario, etc. Cabe aclarar que estos eventos no van dirigidos al público infantil.
Mientras que el niño en su juego simbólico o de ficción no confunde la realidad con la fantasía (la muñeca no deja de ser muñeca, aunque el niño le atribuya otras propiedades, significados, roles, etc.), en la psiquis del adulto sí parecen confundirse. En los ejemplos descritos, el público adulto juega a que Barbie posee vida (¡y una vida envidiable!). El adulto se toma el juego más en serio que un niño, descartando cualquier prueba que refute su creencia y para eso, el pensamiento mágico-animista hace el trabajo sucio, ¡y a disfrutar de la dream life con Barbie!, que no es un sueño, es real.
Lo que me llama la atención es que esta irracionalidad, que campa a sus anchas en las religiones, no es frecuente encontrarla aplicada a un objeto de consumo masivo. Pero, más allá de esta (discutible) observación personal, hay varios motivos por los cuales los 60 años de Barbie en el mercado ameritan ser destacados.

Barbie representa a una mujer profesional, autónoma y autosuficiente. “Eligió” permanecer soltera y no ser madre.
Reflejo de los cambios producidos en educación, en el mundo laboral, familiar, sexual, etc., iniciados en la década de 1920 y profundizados en los 60, donde muchas mujeres tuvieron la posibilidad de incorporarse a la fuerza laboral y gozar de una (relativa) seguridad económica y un estatus social por fuera de la vía del matrimonio. En un contexto de creciente individualismo, de exigencia de igualdad entre los sexos en la esfera pública y privada, de autorrealización y de afirmación de la propia individualidad, las nuevas expectativas, deseos y proyectos vitales de las mujeres, podían ser experimentados lúdicamente por las niñas, proyectando sus sueños, fantasías y aspiraciones a través de la muñeca.
Barbie comenzó con un abanico estrecho de profesiones y actividades (modelo, estudiante, maestra, niñera, enfermera, bailarina, etc.), el cual se fue ampliando a unas 200 profesiones (dentro de las cuales la prostitución no tuvo ni tendrá a su muñeca representante) (Cloer, 2009). En eterna sintonía con el presente, Barbie se proyecta hacia todas las profesiones que requiera cada momento histórico.
Su vida transcurre sin pasado ni futuro, Barbie “es todo lo que quiera ser” y no es nadie a la vez. Para permanecer fuera del tiempo, tampoco debe toparse con eventos tales como el matrimonio y la maternidad, los cuales marcarían un antes y un después en su vida y la acercarían irreversiblemente a la muerte.

• Barbie y su estilo de vida opulento será reflejo del afianzado consumo de masas de la posguerra.
En Estados Unidos, con el aumento del nivel de vida, la expansión de la cultura del bienestar, del ocio y de la felicidad, consumir se consideraba una responsabilidad civil. Las empresas comenzaban a atender los deseos del consumidor y se desarrollaban nuevas estrategias de publicidad y marketing, de hecho, en los años 50 y 60 la publicidad comenzó a orientarse hacia el mundo infantil, gracias a lo cual, la empresa Mattel (creadora de Barbie) tuvo un gran éxito (Cloer, 2009).
Las ostentosas posesiones de Barbie son “símbolo de status”, su vida idílica que rebosa juventud, belleza, glamour, éxito profesional, independencia, felicidad, etc., representa el democrático “sueño americano”, vehicula los ideales, deseos y aspiraciones de los consumidores que se encuentran en los estratos más desfavorecidos de la sociedad, en su afán por lograr una movilidad social ascendente. A su vez, la muñeca misma y su mundo de ensueño son objetos de deseo y de un consumo fetichizado, ya que, como tantos otros productos, por obra y gracia de la publicidad y el marketing, dejan de ser simples objetos de consumo para adquirir una potente carga emotiva, altamente seductora.

• Barbie nació como una modelo adolescente, poseedora de un amplio armario a la moda y de incontables accesorios, reflejo de la democratización del deseo de moda y del ascenso del adolescente y su cultura juvenil como prototipo de la moda.
El deseo de moda pasó de estar limitado a las capas privilegiadas de la sociedad a ser una obligación social, pasó de ser una afirmación del rango jerárquico a ser una afirmación de la individualidad. Fue justamente el proceso de la moda el que se extendió a toda la sociedad de consumo, siendo la Alta Costura quien propició dicho proceso.
La Alta Costura, en consonancia con la difusión del psicoanálisis y la penetración del mercado en la esfera privada, apartó a la sociedad del orden tradicional y permitió el ascenso del hedonismo y del individualismo democrático. Se fue gestando un yo cada vez más fragmentado y automanipulado con el fin de seducir, agradar y expresar la propia identidad. La Alta Costura glorifica la expresión de las diferencias personales, la originalidad, la novedad, reordena la producción y el consumo bajo la ley de la obsolescencia (con las colecciones temporales), de la seducción y de la diversificación de objetos. Aumenta las posibilidades de elección, lo que obliga al consumidor a afirmar sus preferencias, pero lo hace de manera autoritaria, vertical, imponiendo sus propias normas universales.
La Alta Costura psicologizó la moda, creando modelos que concretan emociones, rasgos de la personalidad y del carácter. Así, según el atuendo, las mujeres (y luego Barbie) podían aparecer melancólicas, desenvueltas, sofisticadas, sobrias, insolentes, ingenuas, fantasiosas, románticas, alegres, jóvenes, divertidas, deportivas, etc., (Lipovetsky, 1997).
En los años 60 la Alta Costura perdió el estatuto de vanguardia y aparecieron anti-modas, modas jóvenes minoritarias y el prêt-à-porter o ready to wear. Con el prêt-à-porter, el vestido industrial accedió a la era de la creación estética de moda y de la personalización. Esto es lo que encontramos en los infinitos modelos de Barbies (Ken y sus amigas) que salieron al mercado desde su lanzamiento, tendencia cada vez más exacerbada, en consonancia con la democratización del gusto por la moda.
De la estrecha relación de Barbie con el mundo de la moda dan cuenta la larga lista de diseñadores que crearon modelos exclusivos para la muñeca, la colección (primavera-verano 2015) de Moschino que tiene como referente a Barbie y, como se dijo anteriormente, tuvo su propio desfile en la Fashion Week de New York.
Hoy, con ciclos de moda cada vez más cortos e insostenibles (fast fashion), con una demanda de mayor rotación de productos y el fin de la fidelidad a las marcas, reina campante la imitación horizontal y libre, las combinaciones individualizadas (pero masificadas) y la personalización (también masificada) (Lipovetsky, 1997). El consumidor es su propio estilista y Barbie fashionista es un buen reflejo de esta realidad, a la vez que se propone como modelo a imitar, ofreciendo al consumidor la posibilidad de elegir entre una miríada de estilos a la carta. Siguiendo a Bruckner (1995), diríamos que no se trata de un mimetismo directivo sino opcional y flexible.

• Barbie y su antropometría irreal será reflejo del ideal de belleza del momento y de la democratización de la apariencia.
Inicialmente su figura encarnó el ideal femenino de fines de la década de 1950, donde, si bien la apariencia física se emancipó de las normas tradicionales, la presión ejercida por las revistas femeninas, la televisión y el cine era muy fuerte (Cloer, 2009).
Con el culto al cuerpo, cada parte del cuerpo femenino será autoexaminada y autovigilada, comparada con el cuerpo de otras mujeres y con el de Barbie, cuyas medidas ideales se imponen como modelo. La autoobservación constante se acompaña con acciones correctivas (dietas, ejercicios, cirugías, tipo de indumentaria, etc.) (Lipovetsky, 1997). De hecho, en 1963 se lanza Barbie Baby-Sits que incluía entre sus accesorios un libro de dieta titulado “How to Lose Weight” (Cómo perder peso) que reaparece en 1965 titulado "Don't eat!" (No comas), esta vez acompañado de una báscula que marca 50 kg (para una altura de 1,75 m).
La muñeca recibió críticas constantes a causa de sus proporciones ideales, pero al fin y al cabo, se trata de un juguete, donde las distorsiones morfológicas están incorporadas. ¿Acaso son un escándalo las proporciones de muñecas como las princesas de Disney, las de Monster High o los muñequitos Playmobil? Ciertamente no. Creo que el conflicto no radica en que las proporciones de Barbie NO se acercan a las de la realidad, sino en que NO se alejan lo suficiente de la realidad.
Barbie fue transformando sus medidas ideales llegando a un punto de inflexión en 2015, donde diversificó las tipologías físicas (alta, baja y curvilínea), el color de la piel, cabello, etc., pero no porque a la empresa le preocupe su incidencia perniciosa sobre la representación femenina o porque de repente le interese ofrecer una representación naturalista de la figura femenina (el ideal fue siempre su esencia), sino porque las ventas cayeron y Mattel debía responder a las expectativas de madres preocupadas por la imagen y valores que prodiga la muñeca y que por lo tanto dejaron de comprar a la Barbie ideal. Mattel, además de presentar a Barbie con sobrepeso, calvicie, vitíligo, discapacidad motriz, amputaciones, etc., cambió diametralmente el discurso y listo: “Tenemos que hacerles saber a las niñas, que todo es posible, sin importar la forma de su cuerpo”. Aunque en realidad para Barbie la forma sí importa y para el resto de los mortales también.

• Barbie fue y es una celebrity, producto del glamour sofisticado de los 50, de estrellas del cine como Marilyn Monroe, Rita Hayworth y Elizabeth Taylor.
Su estilo fue emulando a las estrellas del momento, también saldrán versiones de estrellas transformadas en Barbie (la primera fue Twiggy en 1967) y será ella misma una estrella de música y cine (con innumerables películas y series).
Si bien las estrellas de cine se habían convertido en “objetos de consumo” desde los años 20, el “culto a las estrellas” se hizo manifiesto en los 50. Fue un fenómeno principalmente femenino, ya que para las jóvenes, ser fan de una estrella era un medio de afirmar su individualidad frente al medio familiar y social, de manifestar su gusto personal y de acceder a nuevos modelos de comportamiento (Lipovetsky, 1997).
Hoy, los fans de Barbie se conectan a través de clubs, sociedades de coleccionistas, sitios online, boletines y convenciones anuales de coleccionistas. Mattel posee un Club de Fans Oficial de Barbie (del cual no pueden ser miembros los residentes de Cuba, Irán, Corea del Norte y Sudán).
Las estrellas y el fenómeno de la moda van de la mano: destronaron la hegemonía de las mujeres de clase alta en materia de apariencia para imponerse como líderes de la moda mediante la seducción y la personalización de las apariencias (Lipovetsky, 1997).
Hoy pululan microcelebrities que destronaron a las grandes estrellas. Poseedores de una fama que se eclipsa pronto y a la que cualquiera puede aspirar, no hay restricciones ni requisitos previos. Con Internet al alcance de la mano es posible tratarse a uno mismo como una marca, recolectando (o bien comprando) amigos y seguidores (en páginas web y redes sociales). Horizontalidad brutal.
Barbie tiene su página web, Facebook, Instagram y Twitter oficiales pero, a diferencia del resto de los mortales, su fama no se eclipsa, está en proceso de autorreciclaje constante y es eternamente joven. Cual figura mítica, el tiempo no la consume. La muerte y la vejez son categorías conflictivas en la cultura de consumo, la cual, para ahuyentar el miedo que estas provocan despliega toda la parafernalia terapéutica de seducción consumista y para eso está el mundo de ensueño pink de Barbie.
Si bien la vejez va ganando visibilidad en el mercado de consumo (como se observa, por ejemplo, en los desfiles de moda), por tratarse de una franja etaria con buen poder adquisitivo ¡que no se puede dejar escapar!, la juventud es el último bastión que le queda por defender a Barbie, el resto de batallas las perdió en 2015 al levantar la bandera de la diversidad e inclusión. Por ahora resiste atrincherada para mantenerse forever young y no lucir como una abuelita, ¡antes muerta!

Eugenia Lardizabal

 

Referencias Bibliográficas

Cloer, L. (2009). Society and Culture: Barbie Turns 50 [Sociedad y cultura: Barbie cumple 50] [Mensaje en un blog]. Recuperado de: https://www.vision.org/society-and-culture-barbie-turns-50-672

Bruckner, P. (1995). The temptation of innocence: Living in the age of entitlement. [La tentación de la inocencia: Vivir en la edad de derecho]. US: Algora Publishing.

Lipovetsky, G. (1997). El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.